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Ils sont prêts, ils le souhaitent, mais ils ne sont pas encore des experts en production. Les petites et moyennes marques de mode éthique font leur apparition partout en Europe. Excellente nouvelle pour les fabricants ayant pour mission commune de rendre l’industrie plus durable, mais il y a un « mais ». Comme elles sont nouvelles dans le secteur, ces jeunes marques ont tendance à avoir des attentes irréalistes en matière de production durable et de proximité en particulier.
La production de mode s'appuie toujours sur un principe appelé « course vers le bas », selon lequel les entreprises rivalisent pour réduire les coûts en produisant dans les pays du Sud, en payant les salaires les plus bas et en choisissant des usines bon marché qui fonctionnent dans des conditions de travail dangereuses. Trop souvent, les propriétaires de marques et les acheteurs supposent que les fournisseurs locaux et durables qui se sont détournés de ces conventions peuvent toujours produire leurs collections au même niveau de prix – voire moins cher. Mais surtout s'ils travaillent avec des technologies durables de nouvelle génération, ce n'est pas nécessairement vrai, nous dit la designer Sandra Andrade de Bless Internacional. « Lorsque nous voulons être véritablement durables, nous devons engager des coûts supplémentaires. Nous cherchons toujours à améliorer nos performances en matière de protection de l'environnement. Qu'est-ce que ça veut dire ? Les matériaux sont par exemple plus chers et l'entreprise doit garantir la responsabilité sociale de ses collaborateurs, ce qui signifie que nous devons investir dans le savoir-faire de chacun en matière de durabilité.» Il ne s’agit pas là d’objectifs mineurs, et sans les efforts conjoints des marques, ils sont tout simplement impossibles à atteindre.
«Produire de manière durable signifie s'approvisionner en matériaux à la fois respectueux de l'environnement et produits de manière éthique», ajoute Michael Klepacz, fondateur de Natural Materials Unlimited à Varsovie. « Même si le produit final a souvent une valeur plus élevée en raison de sa nature durable, il est essentiel de comprendre que le coût des matières premières et du travail éthique peut également être plus élevé que celui des méthodes de production traditionnelles. L’adage « vous en avez pour votre argent » sonne particulièrement vrai dans ce contexte. Les marques doivent s'attendre à des coûts légèrement plus élevés, mais peuvent être assurées qu'elles contribuent positivement à la planète et à la société.
Klepacz nous propose une formule simple pour décider du strict minimum pour les acheteurs : « le coût de la main d'œuvre plus le coût des matériaux. Si le travail de couture artisanale rapporte 7,5 euros de l'heure comme en Pologne, le coût des matériaux est de 15 euros par mètre et il faut une heure pour coudre le vêtement, alors la production à elle seule coûte 22,5 euros. En fonction de facteurs tels que la nouveauté de l'installation et les normes imposées aux travailleurs, les niveaux de prix équitables peuvent être fixés à des niveaux nettement plus élevés – ce qui doit être considéré comme une évolution favorable.»
Une règle empirique similaire existe pour l'échantillonnage : leur prix est généralement deux, voire trois fois supérieur au prix de production habituel, en fonction de la difficulté de la conception. Et vous pouvez facilement ajouter 1 % au coût total de production d’un emballage durable, même si l’investissement initial est souvent récupéré. En fin de compte, les vêtements peuvent se vendre 2 à 4 fois plus cher que leur coût de production, de sorte que le prix final reflétera les efforts durables d'une marque.
Les mécanismes de tarification pour la mode éthique ont beaucoup de sens, et pourtant, les marques ne sont souvent pas conscientes du moment où les choses se passent. Klepacz considère qu'il s'agit d'un problème stupéfiant : « Parfois, ils demandent des prix chinois ou marocains. Nous voyons également de nombreuses marques demander des tissus bon marché qui produisent des microplastiques. Nous ne proposons pas de polyester, point final. Les marques doivent apprendre à raconter une nouvelle histoire qui inclut des emplois locaux, soutient une économie locale et réduit l’empreinte carbone. Pas d’ateliers clandestins ici.
Des expériences similaires sont à l’ordre du jour chez Fush, un fabricant serbe de vêtements sur mesure durables. Nebojsa Durmanovic, responsable du contenu : « Pour nous, un prix réaliste se situerait entre 6 et 15 euros pour un T-shirt et à partir de 20 euros pour des sweat-shirts et des sweats à capuche. Si les clients veulent vraiment gérer une marque durable, ils sauront que celui qui devra supporter le plus gros coup financier, c'est la marque elle-même. La durabilité équivaut au droit des travailleurs à un salaire décent, ce qui a un prix plus élevé. Je constate que le facteur social fait souvent défaut dans la vision du développement durable des clients, ce qui est compréhensible lorsque leur principal objectif est d'apaiser les masses. Mais les marques doivent vraiment comprendre qu’elles ne sont pas sur une plateforme comme Manufy pour trouver un Bangladesh européen.
Hana Fořtová de NIL Textiles, un fournisseur de textile circulaire de République tchèque, ajoute : « Il est bénéfique pour les marques de comprendre tous les facteurs qui influencent les prix de production plus élevés dans l'UE. Le salaire minimum dans les pays de l’UE, le coût de l’énergie et de la gestion des déchets, les certifications, la conformité réglementaire, les processus responsables et les technologies innovantes doivent tous être pris en compte. En général, les prix des vêtements provenant des pays exportateurs traditionnels sont inférieurs, mais ont des coûts beaucoup plus élevés pour l'environnement et les personnes. Nous verrons une différence dans quelques années une fois que toutes les réglementations seront pleinement appliquées et que ces fabricants ne seront plus en mesure de rester conformes aux mêmes normes de production faibles.
La principale préoccupation des marques qui dissuadent d’adopter des pratiques de prix équitables est de manquer de marges bénéficiaires. Cependant, en communiquant efficacement le « pourquoi » derrière des prix de détail légèrement plus élevés, ces craintes peuvent être apaisées. Vous pouvez commencer par leur dire la règle générale : le prix que vous payez est ce que vous obtenez. Ne vous attendez pas à un produit de haute qualité en petites quantités à un prix bon marché. Un accord trop beau pour être vrai indique que la qualité du matériel est décevante ou que les travailleurs sont traités de manière contraire à l'éthique.
La voie vers une production de mode durable nécessite des investissements initiaux substantiels dans des matériaux respectueux de l’environnement, des normes de travail éthiques et des processus de fabrication durables. Les fournisseurs éthiques sont ouverts à cette transition, mais leur engagement dépend de la capacité des marques à prendre les devants. C'est à ces pionniers de faire la différence, d'entamer la conversation avec les fournisseurs et de faire bouger le système de mode du futur.
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