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Negli ultimi anni l’industria della moda è stata al centro dell’attenzione nel dibattito sullo sviluppo sostenibile sia dal punto di vista ambientale che sociale (e non per buone ragioni). A causa dei cicli di vita dei prodotti molto brevi e delle catene di fornitura globali e frammentate, l’industria dell’abbigliamento è uno dei settori più impegnativi per quanto riguarda la sostenibilità. Le questioni ambientali legate alle ripercussioni sulla produzione e sul trasporto degli articoli di moda, nonché le questioni sociali riguardanti le condizioni di lavoro dei lavoratori impiegati nella filiera hanno davvero attirato l’attenzione della società e hanno sollevato molte critiche nei confronti del mondo della moda.
Ciò che rende tutto ciò ancora peggiore è il fatto che l’industria globale della moda è stata criticata per la mancanza di trasparenza e tracciabilità riguardo a tutte queste questioni. La società ha ricevuto un duro campanello d’allarme dopo un evento particolare: il crollo dell’edificio della fabbrica Rana Plaza in Bangladesh nel 2013, dove più di mille lavoratori tessili hanno perso la vita e molti altri sono rimasti feriti. Questo terribile evento ha devastato la vita dei lavoratori e delle loro famiglie, ma ha anche svelato la brutta verità che si nascondeva dietro le strategie produttive dei brand del fast fashion. Articoli di marchi come Benetton, Mango e Primark sono stati ritrovati tra le rovine del Rana Plaza, ma molti di loro, chiamati a rendere conto delle loro azioni, hanno affermato di non avere la minima idea di produrre lì. È stato allora che sia i consumatori che i brand hanno iniziato a porsi più domande sulla provenienza dei vestiti e su come avvenissero i processi di produzione. I brand non sono rimasti scioccati solo dalle immagini del disastro riportate dai media, che hanno rivelato un lato della moda che prima non conoscevano, ma anche perché hanno dovuto risarcire i sopravvissuti e le famiglie delle vittime per i danni finanziari e medici. hanno sofferto come conseguenza diretta dell'incidente. Quindi, sia per ovvie ragioni umane ma anche per ragioni economiche, i marchi hanno riconosciuto la necessità di avere maggiore controllo sui propri partner e processi di approvvigionamento.
When we buy something we often don’t know with certainty where a garment was created, which processes it went through, or the impact of the product. This happens because not even brands themselves are aware of such information. Only around 10% of brands have 100% knowledge of the whole supply chain, and even when they are, they don’t always make it public. Some fashion labels reveal their processing facilities farther down the supply chain, while only few reveal some of their raw material sources. Nevertheless this is not something to blame solely on bad behavior of brands, because it can be a real struggle for big brands to have control over their sourcing processes, because they are too massive and complex. They order from multiple sources at once in order to have enough hands to fulfill their demands. Often the manufacturers that they work with give a green light on the collaboration, even when they don’t have the capability to meet all the demands brands ask for, so they outsource, and brands lose control over who makes their clothes. This kind of process can become a real struggle for brands and has become common practice in the industry.
Una possibile soluzione per una maggiore trasparenza: il passaporto digitale
Fortunatamente la tecnologia sta arrivando per aiutarci a trovare una soluzione a questo problema. Ci permetterà di dare agli abiti una propria identità digitale, permettendo al consumatore di essere informato sul ciclo di vita del capo, sia a livello ambientale che sociale. Si tratta dell'idea di assegnare ad ogni capo di moda un passaporto digitale, sotto forma di codice QR, che contiene materiale informativo dettagliato sul prodotto, mostrando al consumatore il viaggio che ha compiuto prima di arrivare nel suo le sue mani.
Semplicemente aprendo la fotocamera del telefono, i consumatori sono in grado di sbloccare la storia del capo, consentendo loro di vedere informazioni sull'origine del prodotto, il suo acquisto, il processo di produzione e l'etica, l'impatto ambientale, il trasporto e la cura successiva. Questo tipo di informazioni sui prodotti consentirà inoltre l’identificazione e la monetizzazione continua dei prodotti di abbigliamento attraverso modelli di business circolari come il noleggio, la riparazione, la rivendita e il riciclaggio. Più specificamente, i dettagli sui componenti materiali dell'abbigliamento, come fibre e coloranti, aiuteranno a gestire i materiali in modo più efficiente per le fasi di smontaggio e riciclaggio.
Il protocollo CircularID™
Una delle iniziative più importanti al centro di questa transizione è il nuovo protocollo CircularID™: un protocollo a livello di settore per l’identificazione digitale dei prodotti nell’economia circolare, sviluppato dalle principali aziende di moda, rivenditori e altri stakeholder della catena del valore nell’ambito del collaborazione con la start-up newyorkese EON. Il protocollo CircularID creerà un vocabolario unificato affinché i marchi possano comunicare sui prodotti di moda durante tutto il loro ciclo di vita. Fornisce uno standard su come descrivere i dati importanti del prodotto e dei materiali in modo che tutti i marchi possano capire come dovrebbero farlo. Attraverso questo sistema i brand di moda sono ora in grado di assegnare un certificato di nascita digitale ad ogni nuovo capo. Tale certificato (contenente informazioni su dove e quando è stato realizzato il prodotto e da cosa è composto) è collegato a un "gemello digitale", che è un duplicato virtuale del prodotto reale, nonché a un passaporto digitale che ripercorre la vita dell'oggetto .
I principali marchi di moda come Zalando, Target e H&M stanno già caricando dati sui loro prodotti sulla piattaforma Connected Products di Eon, una piattaforma che tiene traccia degli articoli di moda durante tutto il loro ciclo di vita. Grazie alla piattaforma un utente (un consumatore così come un venditore o rivenditore) è in grado di identificare rapidamente un prodotto e anche vedere alcuni suggerimenti sul prezzo e su come commercializzare il prodotto. Oltre a consentire la rivendita degli oggetti in modo etico, questo sistema permette di ripararli con materiali adeguati o di riciclarli quando raggiungono la fine della loro vita utile. Per supportare lo scambio di dati lungo la catena del valore circolare, Eon renderà inoltre il protocollo CircularID aperto e pubblicamente disponibile per il settore.
Questa nuova iniziativa sta suscitando sempre più interesse, al punto che i governi e le industrie stanno accelerando la creazione di nuove politiche e progetti a sostegno dei passaporti dei prodotti digitali. Ad esempio, la Commissione Europea, al fine di promuovere e incoraggiare la digitalizzazione della catena del valore e dei dati informativi sui prodotti (come i passaporti dei prodotti digitali), sta sviluppando uno spazio dati europeo unificato per le applicazioni circolari intelligenti. Allo stesso modo, negli Stati Uniti, l’American Apparel and Footwear Association sta spingendo per una revisione delle normative sull’etichettatura di abbigliamento e calzature per consentire l’uso di etichette digitali.
La prima grande collaborazione per aiutare questa transizione: EON + PANGAIA
Un grande punto di svolta per questa transizione è stato stabilito anche dall’ultima partnership tra EON e PANGAIA, un’azienda di scienza dei materiali e abbigliamento focalizzata sul sostegno alla circolarità e alla sostenibilità ambientale. La linea di capsule PANGAIA Horizon, lanciata a maggio 2021, prevede l'uso di passaporti digitali stampati su etichette di cura in modo che i clienti possano conoscere l'intero ciclo di vita dell'articolo e il risparmio sull'impatto ambientale, scansionando il codice QR sull'etichetta. Inoltre, con l’evoluzione del reporting sull’impronta di carbonio e idrica di un indumento, questi passaporti digitali possono essere aggiornati in tempo reale, aiutando il proprietario (sia i venditori, i rivenditori che i consumatori) a comprendere meglio l’impatto di un indumento. Questo sembra un ottimo passo per incoraggiare i clienti a fare scelte responsabili riguardo agli articoli che stanno acquistando. Maria Srivastava, Chief Impact and Communications Officer di PANGAIA, ha dichiarato a Forbes "Il nostro obiettivo è consentire ai nostri clienti di fare le migliori scelte possibili in modo divertente e coinvolgente".
Perché questo è un buon investimento per la tua azienda
Questo nuovo strumento innovativo può essere davvero un ottimo strumento per le aziende che vogliono migliorare i propri processi sostenibili. Non solo per poter avere una migliore presa sui propri processi produttivi e sapere qual è l’impatto ambientale e sociale di ogni articolo, ma anche per creare un rapporto più affidabile con i consumatori dei prodotti. Questo strumento offre ai brand la possibilità di aggiungere valore al prodotto trasformandolo in un canale mediatico che collega il consumatore con la storia dell'articolo. In questo modo si può creare un rapporto di fiducia più profondo e continuativo tra il cliente e il prodotto, ma anche con il brand che può utilizzarlo come strumento per comunicare i propri valori e promuovere sostenibilità e circolarità. Inoltre, questo nuovo sistema può aiutare un’azienda a ottenere un vantaggio competitivo avendo accesso quotidiano ai dati sulle prestazioni del prodotto. Puoi avere accesso a informazioni dettagliate sui clienti in tempo reale, feedback sui prodotti e visibilità sulle operazioni oltre il punto vendita.
Siamo pronti per questo?
Sembra davvero un sistema rivoluzionario che darà più potere alle persone di decidere in modo responsabile ed etico ciò che stanno acquistando. Una vera opportunità per brand e consumatori di impegnarsi nel percorso verso un futuro sostenibile. L’industria della moda coglierà questa opportunità e implementerà il passaporto digitale per i prodotti su larga scala? L’industria sarà in grado di incorporare queste nuove tecnologie in modo accessibile a tutte le imprese? Il futuro ci appare trasparente.
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